Ajouter une touche de « géolocalisation » aux changements sociaux

February 5, 2018

Opérer des changements sociaux dans les quartiers de plus en plus diversifiés du Canada n’est pas une tâche facile, surtout à Ottawa, une ville riche de différences. Pour y faire face, United Way/Centraide Ottawa utilise la veille géographique. L’organisme est ainsi en mesure d’offrir et de recevoir une aide plus importante que jamais.

À qui devrais-je demander un don important?

Où résident mes donateurs?

Où devrais-je investir ces dons? Quelles sont les priorités en matière d’investissement dans une communauté donnée, et de quelle manière ces priorités évolueront-elles?

Le nombre de questions est infini. Et même si personne ne parle encore de « veille des donateurs » ou de « segmentation des donateurs », il s’agit là de concepts qui semblent s’imposer rapidement dans le milieu des OSBL, où les données massives, l’exploration de données et la gestion de la relation client (CRM) font maintenant partie des stratégies marketing et opérationnelles au quotidien. Plusieurs associations caritatives ont commencé à investir dans des équipes spécialisées d’analyse de données qui utilisent la veille géographique, la science des données et la gestion de la relation client comme tactiques pour optimiser les activités de financement et les investissements communautaires. Difficile à croire? Jetez un œil aux transformations vécues par United Way/Centraide Ottawa au cours de la dernière décennie à la suite de ses décisions d’investissement fondées sur les faits et la géolocalisation.

La région de la Capitale nationale comprend une présence active et grandissante de citoyens âgés de 80 ans ou plus, et Centraide Ottawa est reconnu pour son travail en matière d’amélioration de la qualité de vie. Sa mission est de rassembler les gens et les ressources afin de bâtir une communauté solide, saine et sécuritaire pour chacun. Alors que la croyance populaire veut que Centraide investisse dans des programmes afin de venir en aide aux personnes et aux familles vulnérables, peu savent que ce mouvement déployé à l’échelle mondiale travaille aussi à la mise en place de projets visant à encourager les citoyens à aider leur quartier de manière significative.

Chaque Centraide fonctionne de manière indépendante dans sa ville, mais les grands objectifs demeurent les mêmes partout au pays : les changements sociaux et une meilleure vie pour chacun. Centraide s’engage à investir ses ressources là où les besoins sont les plus grands et où l’incidence sera la plus importante. Comment l’organisme y arrive-t-il?

Travailler à l’amélioration sociale dans une ville multidimensionnelle comme Ottawa n’est pas une mince tâche. Avec ses 103 différents quartiers, il s’agit d’une ville où se côtoient des personnes de tous âges, races, sexes, statuts socioéconomiques et religions. Que ce soit dans le cadre d’activités de financement ou d’investissements communautaires, les organismes doivent trouver les moyens de surmonter les défis amenés par la diversité caractéristique de chaque zone géographique, de faire preuve de transparence et d’investir de manière intelligente.

C’est justement là que les systèmes d’information géographique (SIG) entrent en jeu.

Créer un cadre géographique de référence

En 2012, Centraide a investi dans son premier abonnement au logiciel de bureau ArcGIS. L’organisme cherchait à optimiser la répartition des ressources, à trouver et à bâtir des relations avec des intervenants importants, à raconter l’histoire de ses clients et à encourager la coopération avec d’autres collaborateurs pour concevoir une stratégie cohérente visant le succès des communautés.

« Nous avons commencé à explorer les solutions SIG en 2012, après avoir appris que des initiatives et des consortiums de données ouvertes offraient des bases de données importantes couvrant des populations entières. Avec les bons outils, nous pourrions tirer avantage de ces données pour créer un cadre de référence géographique sur lequel appuyer nos prises de décisions », explique Paul Steeves, gestionnaire principal de l’évaluation et de l’analyse, Centraide Ottawa.

« À ce moment-là, créer des cartes constituait une opération complexe : elles étaient statiques et rarement mises de l’avant. Aujourd’hui, ArcGIS Pro et ArcGIS Online offrent une solution conviviale, accessible et économique à tous nos besoins en matière de cartographie. Nous nous sommes familiarisés avec la technologie et utilisons maintenant les outils et les services d’analyses cartographiques d’Esri pour nos activités de planification, de publication de récits, d’engagement communautaire et de marketing », continue-t-il.

Au fil des ans, l’intérêt de l’organisme à utiliser les SIG pour la segmentation démographique, la recherche et la mobilisation de donateurs n’a fait que grandir. Pendant ce temps, le paysage des donateurs a changé : la ville s’est agrandie et on a vu apparaître un nouveau type de donateurs. Centraide devait donc apprendre à connaître ses donateurs, savoir par exemple où ils vivaient, comment les contacter, quel était le montant de leurs dons et de quelle manière ils souhaitaient voir ces sommes dépensées.

Encore plus que les donateurs, Centraide devrait apprendre à connaître les communautés, c’est-à-dire les quartiers dans lesquels il intervenait. En 2007, l’organisme s’est associé au projet d’Étude de quartiers d’Ottawa et à d’autres organismes œuvrant dans différents quartiers de la ville. Grâce à ses connaissances en utilisation de données dans les programmes sociaux destinés aux jeunes enfants et aux enfants d’âge préscolaire, M. Steeves savait qu’en tirant profit des indicateurs de quartier, il serait possible de créer un cadre de référence géographique exhaustif dressant un tableau comparatif des emplacements. Ce tableau permettrait ensuite à Centraide de prendre des décisions susceptibles, dans certains cas, d’entraîner des changements dans toute la communauté.

En 2016, Centraide a lancé la série « Notre ville » pour faire la lumière sur la façon dont l’organisme tire parti des données pour s’assurer que les ressources sont investies là où les besoins sont les plus criants et là où leur effet est le plus palpable. La série examine certains des enjeux les plus pressants d’Ottawa avec le point de vue d’un analyste de données, et permet de comprendre comment Centraide, épaulée par ses partenaires, utilise ces informations pour apporter des changements mesurables.

Centraide a relevé le défi de communiquer d’importantes données spatiales à l’aide de la technologie d’Esri. La carte récit We Change Lives in Ottawa indique où et comment sont investies les sommes et explique l’impact des investissements sur la vie de nombreuses personnes à Ottawa.

« Non seulement l’intégration d’outils de cartographie dans nos récits permet-elle de consolider notre engagement à l’égard de la transparence et de notre responsabilité en tant qu’organisme de bienfaisance, mais encore elle simplifie les données complexes afin qu’elles soient comprises du grand public. Grâce à cette série, Centraide peut étendre sa portée et faire connaître les enjeux locaux qui touchent les donateurs, démontrant ainsi l’adaptabilité de l’organisme face aux changements perpétuels des divers quartiers d’Ottawa », ajoute M. Steeves.

ArcGIS a mis à la disposition de tout le personnel et du réseau une plateforme pour découvrir, utiliser, créer et partager des cartes et des données, en plus d’un accès interréseau à de l’information fiable sur les tendances et la planification, l’exécution et la mesure du succès d’initiatives conjointes.

Faire équipe avec Esri Canada

Comme Centraide utilisait déjà ArcGIS, il semblait tout naturel de faire affaire avec Esri Canada pour ce projet. Esri Canada a répondu à tous les besoins grâce à son expertise technologique et en matière de SIG, en plus de contribuer autrement, notamment par du bénévolat et des collectes de fonds. Lorsqu’on lui a demandé son opinion sur les partenariats communautaires, Gord Watts, vice-président, Marketing et communications, à Centraide Ottawa, a répondu ceci : « Centraide a accompli bien plus que ce à quoi l’organisme s’attendait grâce aux cartes récits interactives, aux applications web et autres outils d’Esri. Ces nouveautés auxquelles nous avons maintenant accès nous donnent la chance de communiquer des récits importants et de faire connaître certains enjeux. Les cartes interactives permettent aux lecteurs de se plonger au cœur d’un problème touchant un quartier en particulier et de se sentir plus impliqués que s’ils étaient face à une simple statistique concernant l’ensemble de la ville. »

Avec l’aide du soutien bénévole des employés d’Esri Canada, Centraide Ottawa a créé la carte balayable « La population d’Ottawa avance en âge (The population of Ottawa is aging) ». Celle-ci sert d’outil pour raconter les enjeux causés par la population vieillissante d’Ottawa.

En juin 2017, Centraide a publié Un profil des personnes âgées vulnérables dans la région d’Ottawa, un rapport qui analyse la situation des aînés vulnérables d’Ottawa et présente des recommandations pour aborder cet enjeu. Afin d’atteindre différents publics, l’organisme a voulu créer un outil dynamique qui permet aux gens d’interagir avec le rapport pour comprendre de quelle manière le vieillissement de la population touche leur quartier. Une fois de plus, le personnel d’Esri Canada s’est retroussé les manches et a aidé Centraide à créer une carte balayable, une application interactive destinée au public qui a été consultée plus de 600 fois par des personnes provenant de secteurs variés.

L’organisme dispose déjà d’un plan géospatial encore plus ambitieux pour l’année 2018, qui prévoit une utilisation plus grande des cartes récits et des applications web à des fins de sensibilisation, l’optimisation de la segmentation des donateurs à l’aide des services de géoenrichissement et l’emploi de la cartographie comme pierre angulaire de la recherche en pratiques sociales et de la collaboration avec d’autres donateurs.

Aux autres OSBL qui envisagent d’utiliser les SIG pour contribuer au succès de leur organisme, M. Steeves suggère : « Ouvrez un compte ArcGIS Online gratuitement. Vous pourrez ensuite apprendre rapidement à créer une carte et à y ajouter vos propres données. Vous verrez que ce n’est pas seulement facile à utiliser, c’est aussi vraiment amusant! »

Ce billet a été écrit en anglais par Roma Rana et peut être consulté ici.

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