Comment la veille géographique peut orienter votre marketing pendant la COVID-19

May 11, 2020

Les entreprises canadiennes doivent réagir à la COVID-19 en adaptant leurs opérations, y compris la façon dont elles commercialisent leurs produits et leurs services. Dans ce billet de blogue, Allen Williams explique comment les entreprises peuvent obtenir de meilleures connaissances et de meilleurs résultats pendant la crise actuelle en utilisant la veille géographique pour transformer leurs stratégies de marketing.

La pandémie de la COVID-19 a changé notre façon d’interagir les uns avec les autres. L’émergence de nouvelles normes sociales oblige les entreprises à modifier radicalement leurs opérations. C’est notre nouvelle réalité et il est probable qu’elle ne changera pas de sitôt.

Aujourd’hui, les clients se déplacent moins souvent et font plus de commandes en ligne. Ils préfèrent et parfois même exigent que les articles qu’ils commandent leur soient livrés, ce qui a entraîné une augmentation fulgurante des livraisons à domicile. Les magasins de détail et les restaurants doivent offrir des options de paiement sans contact et la collecte en bordure de trottoir est rapidement devenue une pratique courante. On observe également une hausse importante des achats locaux, ce qui démontre que la proximité est un élément important. Les clients tiennent à encourager leurs communautés locales en achetant les produits dont ils ont besoin aux commerces situés près de leur domicile.

Les entreprises sont contraintes d’adopter des mesures pour répondre aux nouvelles attentes des clients en matière d’expérience et de sécurité. Les entreprises qui comprennent rapidement comment la COVID-19 a modifié les habitudes de dépenses locales et les comportements peuvent proposer des offres plus pertinentes à leurs clients.

Les organisations qui excellent à générer des renseignements à partir de données spatiales et à exploiter celles-ci pour orienter leurs stratégies de marketing se dotent d’un puissant avantage concurrentiel.

Voici quelques exemples de la façon avec laquelle grandes organisations et petites entreprises tirent parti du marketing géoréférencé.

Comprendre les nouvelles tendances d’achat des clients grâce à l’analyse spatiale

Les entreprises peuvent utiliser l’analyse spatiale pour repérer la localisation de leurs meilleurs clients pour des produits et services spécifiques. Les spécialistes du marketing ont traditionnellement utilisé les SIG à des fins d’analyse géographique pour obtenir des renseignements sur les nouveaux besoins des clients. Dans cet environnement qui évolue rapidement, les organisations doivent être capables d’analyser la demande des clients afin de rester viables. Comprendre quels produits et services restent pertinents en période de changement permet d’avoir un aperçu solide et de valider l’élan nécessaire pour ajuster certains aspects des opérations commerciales en réponse aux nouveaux besoins des clients, qui évoluent rapidement.

Un exemple est la pénurie de désinfectant et d’antiseptique pour les mains qui est rapidement devenue un défi important dans la lutte initiale pour freiner la propagation de la COVID-19. Les fournisseurs traditionnels étant incapables de répondre à la forte demande de désinfectant et de savon pour les mains, certaines brasseries et distilleries ont dû adapter leurs opérations. Ils sont rapidement passés à la production d’antiseptique pour les mains à base d’alcool, qui est disponible pour le ramassage en magasin et qui peut être combiné aux achats réguliers. Certaines de ces entreprises font même don de leurs recettes à des œuvres de bienfaisance.

Les campagnes géociblées permettent d’établir la confiance dans les marques locales et mondiales

Alors que certaines entreprises ont interrompu leurs efforts de marketing pendant la pandémie de COVID-19, d’autres se sont concentrées sur la possibilité de renforcer la confiance dans leurs marques. Les campagnes géociblées ont servi de plateforme aux entreprises pour partager la manière dont elles ont aidé les gens de leurs communautés à passer au travers de cette crise.

FedEx utilise sa flotte mondiale et son infrastructure de transport pour acheminer rapidement et efficacement les fournitures nécessaires aux organisations de secours. De même, Delta Airlines livre des fournitures médicales, fournit des vols pour que les gens puissent rentrer à la maison et offre des voyages gratuits aux volontaires médicaux qualifiés. Les deux entreprises ont publié sur leurs sites web des informations sur la façon dont elles contribuent à la lutte contre la pandémie et ont partagé leurs points de vue sur les médias sociaux.

Publication de contenu interactif localisé

La recherche en ligne est plus que jamais d’actualité. Le contenu interactif localisé est une excellente façon pour les entreprises de partager des nouvelles, des faits et des renseignements. La combinaison de cartes officielles avec des récits, des images et du contenu multimédia donne au matériel de communication un sens plus fort du lieu, illustrant les relations spatiales et établissant une crédibilité auprès des clients locaux qui sont les plus susceptibles d’acheter dans leur propre communauté.

Un rapport récent démontre que la localisation demeure une importante et puissante source de données dans le cadre d’une stratégie de marketing. On estime que plus de 84 % des spécialistes du marketing intègrent actuellement les données de localisation dans leurs campagnes et leurs activités de marketing. Pour voir comment les entreprises s’y prennent, il suffit de regarder les nombreuses entreprises et organisations qui ont publié à la fois des cartes récits créatives et informatives pendant la pandémie de la COVID-19.

Exploiter le marketing de proximité pour offrir des incitatifs et des promotions

Les entreprises dotées d’installations physiques sont les mieux placées pour tirer parti du marketing de proximité en recourant au géorepérage ou aux balises de localisation. Les données de localisation des clients peuvent être utilisées pour déclencher des messages, des offres et des promotions sur les appareils mobiles. Cette communication en temps réel permet aux entreprises d’enrichir l’expérience client avec des incitatifs pertinents et d’obtenir des renseignements précieux sur leurs clients et leurs habitudes d’achat. La publicité par le biais d’applications sociales utilisant des notifications poussées et passant par le cellulaire permet également de personnaliser l’expérience en magasin.

La chaîne de supermarchés Whole Foods utilise le marketing géoréférencé. Cette entreprise a géorepéré ses magasins et organise des promotions spéciales ciblant les clients qui se rendent à ses épiceries.

En résumé

La veille géographique aide les entreprises à définir leurs messages marketing, ce qui leur permet de cibler spécifiquement non seulement les endroits où les clients passent du temps, mais aussi les clients les plus probables dans ces endroits. La pertinence des messages marketing s’en trouve renforcée, et le capital de confiance en la marque redouble. En ce contexte d’incertitude et la somme d’inconnu en ce qui concerne l’incidence à long terme de la pandémie COVID-19, les entreprises qui exploitent les données spatiales pour obtenir renseignements sont mieux placées pour fidéliser leurs clients et maintenir leurs ventes grâce à des stratégies marketing ciblées fondées sur la localisation.

Pour plus d’information sur la veille géographique et sur la manière dont vous pouvez utiliser les SIG pour améliorer les résultats de votre entreprise, veuillez consulter le site esri.ca/fr/veillegeographique.

Ce billet a été écrit en anglais par Allen Williams et peut être consulté ici.

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